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长尾理论

作 者:

[美]克里斯·安德森

出版社:

中信出版社

出版年:

2006-12

页数:

235

定价:

35.00元

ISBN:

9787508607245

标 签:

长尾理论     经济     互联网     经济学     商业     管理     web2.0     长尾     

豆瓣评分:
7.7

作者简介

克里斯·安德森(Chris Anderson),互联网时代的思想家、预言家,《连线》杂志前主编。其畅销作品《长尾理论》、《免费》和《创客》风靡全球,颠覆了西方主流经济学,成为商业时代的风向标。从《连线》杂志辞职之后,安德森从互联网跨越到实体经济,成为机器人制造企业3D Robotics 的联合创始人。

内容简介

互联网时代,大众市场不再一统天下,小众市场也可以呼风唤雨。
  在《长尾理论》一书中,克里斯·安德森详细阐释了长尾的精华所在,指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。尽管我们仍然对热门商品着迷,但它们对消费者的吸引力已经大不如从前,因为市场已经大大分化。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,若是在七八十年代,现在的一档很高收视录节目恐怕连前10名都难以进入。互联网的出现使得99%的商品都有机会进行销售,市场曲线中那条长长的尾部也可以成为新的利润增长点。
  《长尾理论》是众多企业成功的不二法门,尤其在互联网时代,互联网企业可以借此开拓全新的运营模式,传统企业也需要积极变革以避免被颠覆。长尾理论将一直搅动商业势力的此消彼。唯有善于并充分利用长尾理论的人,才能赢得未来。

编辑推荐

克里斯·安德森,这个站在时代前沿并总是一个吹响商业变革号角的预言家,也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴,更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。
  作为时代的思想家和预言家,令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是,克里斯·安德森所做的三大商业预言都已成为现实:《长尾理论》掀起的渠道革命,Google等公司深受影响;《免费》带来了商业模式的变革,腾讯、百度、360借此开疆辟土;《创客》所激起的生产、创新和制造业变革,更是风靡中国。

前言/序言

追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒—制造它们、挑选它们、谈论它们,还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战,每个星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进化论般的斗争:人们寻找最合适的电视节目,准备迎接周末的来临。这边,几首畅销单曲在收音机里热播不断;另一边,所有娱乐行业中的经理都已忙得汗流浃背,因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。
  这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率,大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇,大热门已经成了一种透视镜,透过它们,我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代—它们就像是我们共同经历的一部分。好莱坞80年前就发明了造星的模式,现在,商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”—从脚上的鞋子到饭店的厨师长,无一例外。我们的媒体整日沉迷于“什么热门,什么不热门”的问题。一句话,大热门统治了一切。
  但再稍仔细观察,你就会发现一个现象:这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说,大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠军,但冠军光环下的销售业绩已经不像从前那样辉煌。
  历史50大畅销唱片大多是在20世纪七八十年代录制的(比如老鹰乐队和迈克尔·杰克逊的唱片),但没有一张是在过去的5年中制作的。好莱坞票房收入在2005年下滑了6%以上,这说明电影院的观众正在减少,尽管人口仍在增长。
  越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走。18~34岁的男性,也就是广告商们最理想的宣传对象,正开始彻底抛弃电视,将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,若放在1970年,现在的一档最佳节目收视率恐怕连前10名都难以进入。
  简言之,尽管我们仍然对大热门着迷,但它们的经济力量已难比当年。那么,那些反复无常的消费者转向了什么地方?答案并非唯一。他们分散到了四面八方,因为市场已经分化成了无数个利基市场。其中有一个巨大的正在成长的领域就是网络世界,但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络上有数百万个终端,每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。
  iTunes毁掉了广播明星
  我十几岁的时候正值大众文化的巅峰期—20世纪七八十年代。那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看,可供选择的节目寥寥无几,实际上每个人收看的节目都差不多。每一个城市都只有三四家摇滚广播电台,而且那些节目大多是专门播给音乐人听的;只有那么几个有钱的幸运小子能收集一些唱片—这在当时可是件时髦的事。
  我们只能跑到电影院里去看同样的暑期大片,从同样的报纸和广播中得到新闻。你若想走出主流世界,就只有去图书馆和漫画书店了。仔细想想,我接触过的非大众文化只有两种,一是书籍,二就是我和我的朋友们瞎编乱造出来的那些东西,但这些无非是自家后院内的自娱自乐罢了。
  现在,我们来比较一下我的青春期和本的有什么不同。本是个16岁的孩子,成长于互联网时代。他是独生子,父母是高贵的北伯克利山的有钱人,所以他有一台苹果Mac电脑,一部最新潮的iPod播放器(外加iTunes的每个星期限量下载),还有一群同样阔绰的朋友。就像其他同龄人一样,本从来就不知道这个世界曾经没有宽带,没有手机,没有MP3(一种播放数字音频压缩格式的袖珍型电子产品),没有TiVo,也没有在线购物。
  这种信息畅通的主要影响在于,人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化和内容,从主流文化到地下世界的那些最边缘角落,一网打尽。本的成长环境与我截然不同,任何传统的媒体和娱乐业对这个世界的控制程度都远不及我那个时代。如果你在读这本书的时候感觉难以对号入座,那就换到本的角度上想象一下。他的生活现实就是我们的未来世界的写照。
  从本的角度看,文化没有高低贵贱之分,商业和非商业的内容以及业余创作都在争夺着他的注意力。他根本分不清主流热点和地下领域的区别—他只会从一个无限长的菜单中选择他所喜欢的东西,在这份菜单里,好莱坞电影和电脑玩家们自编自制的趣味视频并列一处,不分高低。
  本每个星期只看两小时左右的普通电视节目,主要是《白宫风云》(The West Wing,当然是时移电视)和《萤火虫》(Firefly,他把这部已经停播的太空科幻剧存到了他的TiVo上)。他还把他用BT软件下载的那部日本动画片当成了电视节目,因为这部片子最初是在日本电视台播映的(动画迷们经常给它配上英文字幕)。
  说到电影,他倒是相当主流,因为他是个科幻大影迷。《星球大战》和《黑客帝国》是他的最爱。但他也看自己下载的电影,比如业余引擎电影(amateur machinima)和《星战后传:启示录》(Star Wars: Revelations)这样的独立制作—这是一个星战迷自己制作的献礼片,那种美轮美奂的特效堪与卢卡斯的原作相媲美。
  他iPod上的音乐有些是从iTunes上下载的,但大多数来自他的朋友。这群孩子中谁买了CD(激光唱片),都会为其他人拷贝一张。本最喜欢的是古典摇滚,比如齐柏林飞船乐队(Led Zeppelin)和平克·弗洛伊德乐队(Pink Floyd)的摇滚。他只会在一种情况下听广播—父母在汽车里打开收音机的时候。
  本喜欢看《星球大战》小说和日本漫画这样的东西,在这方面,网络漫画对他帮助不小。像他的几个朋友一样,他对日本的亚文化非常着迷,甚至在学校里选修了日语。在我上学的那个时候,孩子们学日语是因为日本是个经济大国,他们觉得学日语有助于他们的职业发展。但现在,孩子们学日语是为了自己制作动画字幕,好好研究日本的动画片,那些相对主流的译制节目已经不能满足他们。
  本的闲暇时间大多是在网上度过的,有时候随意冲冲浪,有时候参与用户论坛的讨论,比如《光环》(Halo)游戏和《星球大战》的论坛。他对新闻不感兴趣,从来不看任何报纸和电视新闻,但对Slashdot(计算机新闻网站)、Fark(怪诞新闻网站)这种另类网站上的最新科技和亚文化讨论着迷。一整天下来,他总是一刻不停地跟他10个最要好的朋友即时聊天。他不太爱发手机短信,但他的几个朋友喜欢。(经常出门在外的人更常用手机发短信,但在线即时发消息更适合经常待在家里的人。)他和朋友们玩电脑游戏,大多是网络游戏。他认为《光环2》非常酷,尤其是用户修改版。
  我怀疑,如果我再晚生25年,我的少年时光也会与本大同小异。我俩的青春期的主要区别就在于选择的不同。我的选择局限于空中的广播信号,但他有互联网。我没有TiVo(甚至没有有线电视),他既有这些,又有比特流。我根本不知道世界上还有日本漫画这种东西,更别说怎么弄到日本漫画了,而本却驾轻就熟。如果我也能和朋友们在魔兽世界里建起一个部族,我还会去看《盖里甘的岛》(Gilligan’s Island)的重播吗?我怀疑。
  20世纪70年代的电视节目比现在的节目更受欢迎,这并不是因为它们更好,而是因为那个年代没有多少其他的选择来争夺我们的眼球。我们以为大众文化浪潮正在汹涌而来,结果,这种所谓的浪潮与好莱坞天才们的丰功伟绩并没有太大关系,更大程度上只是广播电视统治下的羊群效应而已。
  广播电视有一个了不起的地方:它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是,相反的事情它却做不到—将数百万节目传送到同一个人面前,而这一点正是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目(大热门)来吸引大批观众。宽带时代的经济学已经完全逆转。对一个最擅长做点对点通信的传播网络来说,在同一时间将同样一条信息传给数百万人太耗费成本,也太过浪费。
  文化大热门还是需要的,但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争,而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束,它的地位正在被一种新事物—一个多样化的市场—取代。
  本书要讲的就是这个市场。
  主流文化正在分裂成无数的文化碎片,这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人花了数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后,这些热门却突然间不那么奏效了。观众们正在转向另一些东西,一些纷乱而又模糊的……算了,我们找不到一个好词来概括这些非热门的东西。我们当然不能把它们定义为“失败者”,因为它们最初就没有打算统治世界。应该说,它们是除热门之外的“其他东西”。
  这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟,我们谈论的是“绝大多数”。绝大多数电影都不是热门,绝大多数音乐都没进过10佳榜,绝大多数书籍都不是畅销书,绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司调查过,更别说在黄金时段大出风头了。但是,它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们只不过不算大热门罢了,而正是因为不算热门,它们才被忽视了。
  然而,它们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦解之后的新去向。过去,重要的是少数几个大热门,其他东西都无足轻重;而现在,数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的拼图。大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场,而且,这种趋势愈演愈烈。
  数之不尽的利基市场其实一直存在,但随着接触利基产品的成本迅速降低(消费者更容易找到它们,它们也更容易找到消费者),它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。
  这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场,只是第一次与大热门跃上了同一个舞台。一个世纪以来,我们已经习惯于发掘大热门,抛弃其他所有东西,以便最大效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注意力。现在,在这个网络化和数字化的新时代,这种营销经济学已经被彻底改变,因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业,也可以拥有商场、影院和广播电台的功能,而成本只是过去的一个零头罢了。
  我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。随着它们的退去,一片崭新的土地显现出来—它一直在那里,只不过隐藏在水下而已。这些利基产品是地图上找不到的伟大宝藏,蕴藏着许许多多过去被认为没有经济效益而未能登上台面的产品。但许多产品一直就在这里,只是不易被人看到或难以被发掘。它们,就是电影院里没有放映过的电影,就是摇滚电台没有播过的音乐,就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到它们了,或者通过Netflix(全球最大的在线电影租赁服务商),或者通过亚马逊,或者只是用Google随意搜索一下。看不见的市场现在都可以看得见了。
  还有一些全新问世的利基产品是由一个刚刚崭露头角的新行业创造的,这个行业处于商业和非商业世界的交界处,在这里,很难说专业者什么时候会罢手不干,或被业余者取而代之。这就是那些博客、视频一族和“车库乐队”的世界,他们突然之间也发现了自己的观众群,这同样要感谢数字发行那种令人羡慕的经济魔力。
  98%法则
  这本书起源于一个问题,一个我答错的问题。当时作为《连线》(Wired)杂志的编辑,我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的,后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识,我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是,这个时代一点儿都不缺数据!21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中,从eBay到沃尔玛,都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易,但这些企业的高管每天都要面对一大堆这样的数据,对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以,发现趋势的窍门就是请教他们。
  我在2004年1月就是这么做的。当时我拜访了罗比·范–阿迪布(Robbie Vann-Adibé),Ecast公司(一家“数字点唱机”公司)的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别:外壳巨大,装着扬声器和闪烁的灯,酒吧里经常能见到。不同之处是,数字点唱机并不是只装上100张CD,而是通过宽带与互联网连接,顾客可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择。
  在我们的谈话过程中,范–阿迪布让我猜猜这样一个比例:收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能每一季度至少被点播一次。
  我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们,80/20法则实际上适用于任何地方,根据这个法则,正常的答案应该是20%。也就是说:20%的产品带来80%的销量(通常还有100%的利润)。
  但是范–阿迪布说,在数字产业中,这就有点不同了。所以我决定冒一冒险,大胆说那一万张专辑中有50%能在每一季度中至少被点播一次。
  看起来,这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的一万张CD中有半数每季度一张都卖不掉;事实上,沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售,在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同,所以我试着说了一个比较大的数字。
  不用说,我的答案差得太远太远了。正确的答案是98%。
  “太神奇了,不是吗?”范–阿迪布说,“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊:Ecast公司添加了更多的曲目,使它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐商店的存货,延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多,销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。确实,这些曲子销量不大,但它们毕竟全都有人点。而且,由于它们不过是数据库中的几个字节而已,几乎毫无储存和供货成本,所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。
  范–阿迪布从中发现了一个秘密:非热门音乐的集合市场巨大无比,而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。就像后来他对我说的:“以这种形式提供的内容,包装成本几乎为零,而且人们可以实时获得。在这样一个世界里,消费者的行为相当一致—他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者做出重大变革—我只是不知道应该怎么变!”
  从此,我开始探索这个问题的答案。我意识到,阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理,一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下,我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物—如果只有那么几个货架、几个波段,唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。
  但如果我们有无限多的货架呢?在这种情况下,只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟,非热门商品远比热门商品要多,而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败产品”(超级冷门的产品),如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大(且不说更大)的市场会怎么样呢?答案是显而易见的:这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。
  于是我开始了一项研究工程,从亚马逊到iTunes,我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不管我走到哪里,情况都是一样的:大热门很棒,但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现98%法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐商店的100万首曲目(当时的数字,现在的曲目存量已经翻了一番)中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25·000部DVD(现在是90 000部)中有95%能在每个季度至少出租一次。亚马逊没有给出确切的数字,但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究结果显示,排在前10万名的书中有98%能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业,同样的故事在重复发生着。
  令这些企业吃惊的是,曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求,就像在Netflix上大受欢迎的某些英国电视剧的DVD,或是在iTunes上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。我第一次意识到,我正在发现当今文化中的需求真相—没有被短缺经济学过滤过的真相。坦率地说,这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买,这话听起来就有些古怪。说它古怪,是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售业时,我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣,因为在传统零售业中,每个星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1 000张的CD都会占去半英寸的货架空间。这个空间是有成本的—有租金、日常开销,还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说,存储只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。
  但是,当这个空间不再有任何成本时,你会突然间再次看到那些不常有人买的产品,而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到,在传统零售经济学已经举步维艰的地方,网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售,但是当太多太多的零星销售聚合在一起时,大生意便是水到渠成的事了。
  在整个2004年的上半年,我不断在演讲中充实我的发现,每一次演讲都会让这个理论更进一步。我最初将演讲题目定为“98%法则”,后来改成了“新娱乐经济的新法则”(这不是我最得意的命名)。
  但直到这个时候,我才得到了一些硬数据,这要感谢Rhapsody公司—在线音乐公司之一。他们向我提供了一个月的顾客消费数据,在我把这些数据绘制成图后,我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。
  它是根据流行度排序的,开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明,几首大热门曲目被下载了无数次,接下来,曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是,它一直没有坠至零点。我找到排名第10万的那首曲目,把图放大,结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面,曲线一直在不断延伸:第20万首,第30万首,第40万首—别忘了,没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着往下看,我总能看到需求。在曲线的末端,曲目的月下载量只有4~5次,但仍然没有降到零点。
  在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”,因为相对于头部来讲,它的尾巴特别长。于是我把注意力集中在了这条长尾上,把它转化成了一个专有名词,这便是“长尾理论”的来历。在我的某一次“新法则”演讲中,我在第20张幻灯片上首次介绍了这个理论。不过,Netflix的首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)让我明白我解释得还不够清楚。到2004年的夏天,“长尾理论”已经不仅仅是我的演讲题目,我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。
  《长尾理论》于2004年10月在《连线》上发表后,迅速成了这家杂志有史以来被引用最多的一篇文章。我得出了三个主要结论:第一,产品种类的长尾远比我们想象的要长;第二,现在我们可以有效地开发这条长尾;第三,所有利基产品一旦集合起来,就可以创造一个可观的大市场。这些结论看起来无可辩驳,特别是,一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。
  无处不在的长尾
  我的文章引起了强烈的反响,尤其令我振奋的是,竟然在那样多的行业中引发了共鸣。这篇文章本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析,我只是稍加扩展,顺便提出像eBay(有二手产品)和Google(有小广告商)这样的公司也是长尾企业。读者们却在每一个地方都发现了长尾,从政治到公共关系,从乐谱到大学体育,长尾无处不在。
  人们直觉地意识到,传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量:它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显,但简单到eBay上看一看就知道,这种现象同样存在于更广的层面,从汽车到手工艺,各种领域都受到了影响。
  从更广的角度来看,我们明显可见,长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学(economics of abundance)—当我们文化中的供需瓶颈开始消失,所有产品都能被人取得的时候,长尾故事便会自然发生。
  经常有人要求我说出一些不符合长尾经济学的产品类别。我一般会回答说,那是一些无差异化的产品,对它们来说,多样性不仅不存在,也不需要存在。比如说面粉,我记得超市中的面粉都被装在只是贴着“面粉”标签的大袋子里出售。但是,直到后来偶然走进了本地的全食超市,我才意识到自己大错特错了:今天的店里有不下20种不同类型的面粉,既有全麦面粉和有机面粉这样的基本类型,也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。面粉行业已经出现了一条长尾,这令我吃惊。
  我们的社会日益富足,这使我们有条件从一个精打细算的品牌(甚至无品牌)商品购物者转变为一个小小的鉴赏家,用数千种与众不同的爱好尽情地展示自己的独特品位。人们有意地用前后矛盾的词汇来形容我们所表现出的种种新消费行为:“大众专享”(massclusivity)、“小众细播”(slivercasting)、“大规模定制化”(mass customization)。无论用哪一个词,它们都指向同一个方向:更长的尾巴。

精彩书摘

第一章 长尾市场
  技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场
  1988年,一位名叫乔·辛普森(Joe Simpson)的英国登山家写了一本叫作《触及巅峰》(Touching the Void)的书,讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价,但却不太畅销,没多久就被大多数人遗忘了。10年之后,一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书—乔恩·克拉考尔(Jon Krakauer)的《走进空气稀薄地带》(Into Thin Air)引起了轰动。突然之间,《触及巅峰》又开始热销了。
  书商们开始宣传《触及巅峰》,把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边,而它的销量也在一路上涨。2004年年初,IFC电影公司按书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久,哈珀–柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本,结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年年中,《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。
  玄机何在?答案是:网络世界口耳相传的威力。在《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候,几个读者在亚马逊网站上发表了评论,指出了这本书与当时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处,并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论,查到了《触及巅峰》,然后把它加到了购物车中。很快,亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律—“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》”,于是开始配套推荐这两本书。顾客接受了建议,衷心表示认同,还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量,更多的自动推荐—一个强大的正向反馈环出现了。
  尤其值得注意的是,当克拉考尔的书一鸣惊人的时候,辛普森的书已经快要绝版了。若换作10年以前,克拉考尔的读者甚至不会听说辛普森的书—就算他们听说了,他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。它们将两种东西结合在了一起:一是无限的货架空间,二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合,亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇:一本过气之书再次开始大受欢迎。
  这不仅仅是网上书店的一个优势体现,也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例—现在,这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁,到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐,无限的选择空间正在揭示市场的真相:消费者想要什么产品?他们希望如何得到这些产品?人们正在细查目录,在长长的候选名单中寻找目标—这么多的选择,他们在百视达音像店(Blockbuster Video)和淘儿唱片店(Tower Records)是看不到的。他们找到的越多,他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路,走进更广阔的天地时,他们会发现他们的品味并不像自己想象的那样主流(或者说,是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己)。
  从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出,方兴未艾的数字娱乐经济将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国,那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。
  长久以来,我们一直在忍受大众流行文化的专制,不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物—而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。
  主要的问题在于,我们生活在一个物理世界中,而且直到不久之前,我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。
  区域限制
  必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两个星期的档期内吸引至少1 500个观众,票房才能支撑放映厅的租金;一种CD每年至少要卖出4张才能收回半英寸货架空间的租金,也才值得一个普通唱片店经营。其他如音像租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等,经营原理都一样。
  无论是哪一种情况,零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求,否则他们无法生存下去。但是,他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客—一个典型电影院的市场范围可能只有方圆
  10英里,音乐商店和书店更小,最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众,但这没用,重要的是它在特定区域内的吸引力,比如它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?加州胡桃溪的商场购物者中有多少人喜欢它?
  有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场,却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》(The Triplets of Belleville)就是一个例子,它在评论界赢得满堂彩,但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影,而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》(Lagaan: Once Upon a Time in India)在美国却只有两家影院上映。而且,在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下,观众太分散就等于完全没有观众。
  物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台,一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且,每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是由于资源太少而使用者太多。出于这个原因,它们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众—这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。
  在过去的一个世纪里,娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制:聚焦于大热门。毕竟,大热门能让电影院座无虚席,能让商店财源滚滚,能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你,大热门现象与人类心理直接相关—它们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。况且,有相当多的大热门确实名不虚传:那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍,能够赢得大众消费者的喜爱。
  但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品味都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是,在最近几十年中,这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业,用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。
  热门经济学(我将在以后的章节中更详细地探讨它)诞生于一个供给不足的时代,在这个时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西:没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏光盘;没有足够的银幕可以放映所有的电影;没有足够的频道去播放所有的电视节目;没有足够的波段去播送所有的音乐;也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。
  这样的世界是一个匮乏的世界。现在,随着网络传播和零售的兴起,我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。
  无尽的市场
  为了更好地认识这个丰饶的世界,让我们回到在线音乐零售商Rhapsody的例子。作为RealNetworks公司旗下的流媒体服务商,Rhapsody现在提供超过150万首的曲目。
  将Rhapsody的月度统计数据绘制成图,你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线:名列前茅的曲目极受欢迎,随后,流行度随着排名的下降而急剧下滑。图1–1反映的是2005年12月Rhapsody下载量排前25 000名的曲目。
  图1–1·Rhapsody音乐下载量(所示曲目总数相当于沃尔玛曲目存量)
  你最先注意到的也许就是最左端的高点:似乎所有下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上。这没什么奇怪的,这些就是大热门。如果你经营着一家音乐商店,而且你的货架空间是有限的,你自然会在离这一点不远的地方选择取舍点。
  正因如此,尽管各类歌曲的总数达百万首之多,美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍趋向却非常靠近这个高点。沃尔玛经营着4·500种不同的CD。在Rhapsody,排名前4 500位的专辑收录了25·000首曲目,这就是我的图示截止于第25 000首的原因。
  聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟,这是一个大市场。第5 000或第10·000名之后的曲目似乎已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败产品费心呢?
  本质上说,这就是过去的一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有自己的经济极限,但他们都会在高点之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下,销量达不到这个水平的将被放弃。若想在我们的大热门文化中胜人一筹,你必须紧盯着曲线的最左端,猜出什么样的东西能挤入这个行列。
  但现在,我们不妨做点不同的事情,看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后,让我们把目光转向右端。我知道,这有点让人迷惑。右端似乎什么也没有,是吗?错了!—靠近点看,再靠近点,你会注意到两件事。
  第一,在右端,曲线并没有下降为零。之所以看起来像是零,那是因为左端的大热门下载量太大,压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视利基产品,让我们把图放大,从大热门之后看起。图1–2是上一个图的延续,反映了排名第25 000~第100 000名的曲目。我已经调整了纵坐标,以免曲线与横轴太过贴近。很明显,我们仍然看到了可观的下载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛”中,曲目的平均月下载量仍然达到了250次左右。而且,由于这些非热门曲目实在太多,它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看,这条曲线似乎已经触底,但实际上,曲线之下的面积代表的是每月2 200万次左右的下载量—几乎是Rhapsody总下载量的1/4。
  但故事还没有结束。让我们再一次放大,顺着曲线继续淘金。这一次,我们来到了长尾的末端:排名第100 000~第800 000名的曲目见图1–3,这些曲子,你在最专业的唱片店都找不到。
  你能看到,长尾末端的需求量仍然不是零。事实上,这条曲线之下的面积仍然代表着每月1 600万次的下载量,也就是Rhapsody总下载量的15%以上。个别来看,这些歌没有一首是流行的,但就因为它们数量惊人,因而代表着一个不容小觑的市场。今天,Rhapsody的曲目存量在150万首左右;一年之后,这个数字或许将超过200万首;再过一年,也许会达到400万首之多。
  图1–2·但曲线还在延伸……(第25 000~第100 000名)
  图1–3·……不断延伸(第100 000~第800 000名)
  最让人吃惊的是,在这无数的曲目中,几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商的角度看,音乐行业的需求量止步于60 000首。但是,对Rhapsody这样的在线零售商来说,音乐市场似乎是无穷无尽的。在Rhapsody,不光排名前60 000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平,前100 000位、200 000位、400 000位,甚至前600 000位、900 000位都可以。只要Rhapsody往曲库中添加新曲目,这些歌就能找到听众,即使每个月只有那么几个人听,即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。
  这就是长尾的奥秘。
  在这条长尾中,你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌,也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的怀旧经典;有现场版、B-Side、混音甚至翻唱音乐;有数以千计的流派和流派中的流派(想象一下,如果整个一家淘儿唱片店只有20世纪80年代的长发乐队和Ambient Dub流派的音乐会怎么样);有曾经可望而不可即的外国音乐,还有不知名乐队的那些更不知名的作品—其中有许多根本就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。
  当然,长尾中也有不少垃圾。别忘了,那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候,人们只能跳过这些垃圾曲目;而在网上,他们可以更轻松地避开它们,随心所欲地从整张专辑中挑出最佳的曲目(在个人化推荐系统的帮助下)。所以,与CD(对一张15美元、12首歌的CD来说,每一首垃圾歌都是花1美元多买来的)不同的是,网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已,一个根据歌曲本身的质量来做出评判的市场自然会忽略它们。
  关于这条长尾巴,真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍,如果把足够多的非热门产品组合到一起,实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例:一般的鲍德斯书店(Borders)中藏有大约100 000种书,但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100 000位之后的书贡献的。想想其中的含义:如果亚马逊的统计数据有代表性,那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场—而且,这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去,那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍—只要我们能摆脱匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯(Kevin Laws)的话一针见血:“最小的销售孕育着最大的财富。”
  我们已经观察到的其他长尾市场也是一样:
  大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如,Google的大多数收益并非来自大广告商,而是来自小广告商(广告的长尾)。eBay做的也主要是长尾生意—也就是利基产品,比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在突破了地理位置和规模的限制之后,这些企业不仅仅扩展了现有市场,更重要的是,它们还发现了崭新的市场。而且,事实一次又一次地证明,传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大—而且只会越变越大。
  事实上,在这些企业提供了越来越多的产品(因为它们有这样的能力)后,它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求,我们不得而知。但我们知道,对某些为我们提供了最翔实资料的公司(Netflix、亚马逊和Rhapsody)来说,有1/4~1/2之多的收益来自它们的“砖头和水泥”竞争者们没有提供的产品—而且,这个比例仍在年复一年地上升。换句话说,它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。
  图1–4·新成长市场:网上独有的产品
  事实上,这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理:一个极大极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量),仍然等于一个极大极大的数。而且,这个极大极大的数只会变得越来越大。
  这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的(对iTunes这样的纯数字服务来说,生产成本为零,流通成本也几乎不存在),利基产品的销售多多益善,利润并不低于(甚至会高于)热门产品。大热门和利基产品开始统领风骚,两者都只是数据库中的条目而已,两者也都值得摆上货架—这可是历史上的第一次。突然之间,流行度不再是利润的垄断力量。文化和商业的新形态变成了图1–5中的模样:
  图1–5·在线音乐流行度(Rhapsody,2005年12月)
  潜藏的大多数
  要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同,我们可以把我们的文化想象成一片海洋,露出水面的陆地就是一个个大热门之岛:有热门唱片组成的音乐岛,有热映大片组成的电影岛,有流行电视节目组成的电视群岛等。
  海平线就是踏上这些岛的经济门槛:能让商家们满意的销量。各岛就代表着能够跨过这个门槛(突破海平线)的产品,它们的流行度足够大,因此通过容量有限的营销渠道供应它们,能换来足够多的利润—所谓容量,就是指大多数零售商都不能没有的货架空间。放眼眺望一下远方的文化海平线,我们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流行之峰。
  但是,岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端区域。当营销成本开始下降时—这与海平面的下降并无两样,曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。而水下世界的丰富多彩远非水上可比。当在线零售商开始利用他们那非凡的经济效率时,我们会看到满载新选择的巨大山脉浮现于过去仅存在一座山峰的海面上。
  今天,市场上的音乐产品有99%不在沃尔玛的货架上。在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片和其他影像产品中,一般的百视达店只有3·000余部。其他任何顶尖零售商都一样,从书籍到厨房装置,其他任何商品也都一样。绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。必然地,传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。
  如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化,也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内时,非商业内容的市场需求就开始显现无遗。接下来,随着需求转向这些利基产品,供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复,一个积极的反馈环将会应运而生,彻底地改变未来几十年内的工业世界—还有文化世界。
  ……

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